浅析电器市场营销策略

一、研究背景

浅析电器市场营销策略

无论从国家政策发展导向来说,还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说,农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲,中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上,不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活,不如向二、三线城市发展,不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中,已经有不少企业尝到了甜头,感受到了农村的旺盛需求和消费潜力,成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中,从有形到无形,从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场,企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?

同样是开发农村家电市场,有的厂商能迅速占领市场,而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因,是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。农村市场是与城市市场截然不同的市场,诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力等,因此,研究适合农村家电市场的营销组合策略,具有现实意义。

第一节农村家电市场的主要营销渠道模式

一、百货商场

是历史最悠久的家电营销渠道,虽然在城市中,家电产品早就退出百货商店,但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力,也是农村购买家电产品的首选之地。第一,在农村,这些商场都位于中心繁华地段,便捷的交通利于企业配送家电产品。第二,百货商场的历史一般都比较悠久,在农民心中占有心理优势,农村消费者对大商场有较强的信任感和依赖感,另外,商场的营业面积相对比较大,企业资金实力也比较雄厚。

二、家电专营商店

近年来,随着农民收入的提高,农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展,农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台,但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说,家电专营商店规模不大,都是个体性质,家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到,能提供多种品牌家电产品,由于农村消费者分布分散,所以这种营销模式很适合在农村市场发展。

三、专卖店

即代理企业不通过中间批发环节,直接对零售商供货的分销模式,这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中,我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外,一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低,能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用,也能够提高售后服务,还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力,所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点,在农村市场按“一县一点”设立专卖店,对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。

第二节农村家电营销渠道存在的问题

一、营销渠道成本高,渠道分销效率低

近几年来我国家电营销渠道仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式,在此基础上又出现了一些新的模式,传统的营销模式环节多、分销效率低,各级代理商、批发商需要相应的渠道成本,在家电企业微利的条件下,依靠销量提升利润有限②。有些家电企业采取自建营销网络,经营渠道营销终端业务,即生产企业一零售商-一用户,这种营销模式的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端,但是需要生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务,由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售商业务,另外,生产企业也需要承担运输和仓储职能。由于家电行业利润下降,生产企业自建营销渠道负担沉重。同时,这种营销渠道模式需要有很强的营销能力,能将现代电子信息技术和物流技术有机结合,并运用至销售当中,才能维持渠道成本平衡。如TCL电器集团在全国拥有70个分公司、190多个经营部门,以及大量的营销人员,每年需支出大量资金来维持营销网络。

二、营销渠道灵活性差

我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式,面对国内市场日新月益的变化,不能适应国内不同

市场。我国经济发展水平差异性较大,地区间市场差异较大,城市与乡村市场的市场需求差异大,要求也不一致,在城市市场接近饱和的状态下,农村市场反而有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主,资金大、规模大而集中,而农村市场则以家电超市、品牌专卖店为主,资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样,因此,各家电企业必须细分市场、切近农村消费者对家电的要求,采取不同的营销渠道模式①。

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