别墅类：不故弄玄虚 要的就是直白
编者按
毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。本专题，撷取了东莞在售35个项目的推广语，并按别墅、高档洋房、洋房以及其他分为四大类别，意在通过此，揣测开发商背后的营销用意。
作为稀缺资源，别墅产品的推广语一直受到大家的强烈关注。在该类别中，既有以打“公园牌”的独栋别墅，也有打“亲水牌”的类别墅，不管以哪种形式出现，都可以管窥开发商背后那种欲将价值放大的真实意图。
湖景一号庄园
一湖一景一庄园
鉴析：从文字的读感上来看，这是挺顺溜的一个推广语，从中，也可以管窥项目的核心价值所在。从广告受众的记忆点来看，也比较为大家所认知。只是，推广语虽琅琅上口，开发商更要专注于将产品的内在品质，塑造地更臻完善。从开发商透露出的信号是，目前市场处于波动期，新一批产品上市后，推广语将会变换。
旁白：横岗水库自然资源丰富，产品打造还需要更完善。
常平万科城
精装洋房 再续墅区传奇
鉴析：精装，东莞万科2010年全面推进的一项工程。公司计划2010年新开工公寓项目基本实现100%全装修。“精装洋房，再续墅区传奇”。在万科110万的超大盘常平万科城中，5月份终于推出了高层洋房，沿用了万科的“精装”路线。万科城的别墅产品，曾创造了连续4周火爆售罄销售过亿的成绩，更创造了2小时新品全部售罄的纪录。因而，开发商期待与别墅共享豪宅社区的洋房新品，能够“再续墅区传奇”。
旁白：直指产品特性，更传递开发商销售期待；直白朴实。
森林湖
公园养贵 基业长青
鉴析：2003年，森林湖一期产品上市，到了2010年，刚好七年。这是一个有着良好生态资源的项目，再加上“森林”两字，让人眼前顿显“大自然”之感。因此，上段时间，“七年之氧，不争而天下”推广语引起不少人的共鸣。如今，变成“公园养贵 基业长青”，推敲之，是另一番理解。作为稀缺资源，自然会孕育出稀缺产品。与其说这是一处居所，倒不如认为开发商在尽量为贵族人士定制一个精神文化栖地，并使它代代相传，永不消逝。
旁白：乍眼看上去，不知所云。
国际公馆四期
悦水，让世界动容
鉴析：香榭里项目在“生态-自然”的有机设计理念中，引水濂山天然活水，在社区里恣意流动。水岸边，流水瀑布再叠加亲水木台，更要自然生长。所以，“悦水”传达出项目最大的卖点即在于以水为中心。香榭里的设计则源于建筑大师赖特的手笔。它融合了赖特“自然有机建筑”流水别墅与中国“天人合一”的思想，它又意在“让世界动容”。
旁白：2万多每平方米的价格，让联排别墅“悦水而居”的成本不菲。
香樟绿洲
墅有洞天
鉴析：“墅有洞天”，或许可以理解成，在那一片空中别墅群里，发现那另有的一片天地。
位于樟木头的香樟绿洲一期已经交楼，二期在售产品主要为高端空中别墅，“墅有洞天”正是其最新推广语。
细一究竟，原来5月以来香樟绿洲正式推出其复式楼王单位“王座”组团。“墅有洞天”最容易让人联想起“别有洞天”的借用。开发商期待在“项目中打造另有一番风景奇特，引人入胜的天地”；或许也隐含着期待在低迷的楼市中，“王座”销售也为其带来一番“别有洞天”。
旁白：乍一看，有点蒙。虽可谓信手拈来，但要真正理解有点难。
大朗碧桂园
松山湖北 别墅世家
鉴析：“别墅世家”并非首度提出。早在18年前，以打造别墅豪宅为主要方向的碧桂园就开始孕育这个概念。如今，在大朗大井头，首批双拼别墅产品有望在下半年入市。相当于，这个概念被从广州植入东莞。只是，在一直被誉为“藏富于民”的东莞，“别墅世家”会否有效落地？这是横亘在开发商面前的问题。还有，尽管从常平到大朗，不过几分钟车程，而从大朗到松山湖，也很近，但东莞无中心区概念的局面，也造就了“诸侯镇街”的产生，因此，毕竟属于大朗的范畴，却被冠于“松山湖北”，市场会认可吗？拭目以待。
旁白：松山湖是东莞房价的风向标，开发商打出这个推广语，实则想为项目卖出更好的价格。
江南第一城
东方贵族 一墅传世
鉴析：有时候，坚持并不意味着缺乏创新。几年前，江南世家推出时，楼盘打出“住到江南去”的推广语，到了2009年，江南第一城新品推出后，仍然打出“继续住到江南去”，市场没有“倒喝”一片，确是赞叹连连。这或许就是执着的感应魅力。2010年，放弃了，改成“东方贵族 一墅传世”。改的是什么？从强调整个社区的概念，浓缩成单一产品的转变。
旁边：还不如在“继续”或者“还”这些字眼变换着使用，巩固和强化“江南”的概念。
沿海丽水佳园
世界是湾的
鉴析：在《世界是平的》一书中，作者怪异的论断来自于他特别的经验世界。世界是湾的？极富概念的包装，开发商到底想表达什么？原来，楼盘临江而建，阔大的江面，让丽水佳园有了得天独厚的“江湾”资源。不去现场，不可能见到38万平方米的东江畔别墅社区是如何“湾”出来的。正推的三期产品是240-422平方米联排、双拼别墅，今年5亿元的销售目标，不幸遇上“拐弯”的市场，如何让豪宅不会停泊东江，沿海要依托的不仅是“TOP10香港上市公司品牌”吧？
旁白：哥伦布历尽千辛万苦，用那么多年证明地球是圆的，到你这竟变成弯的了？
达鑫江滨新城
见证一个新城的崛起
鉴析：又是一个盘踞在东江畔的大宅，这次主打的概念并非亲水，而是城市。先是大打“东城北”概念，后来又玩“新城”游戏，开发商有意去营造城市生活氛围，毕竟“亲水”已能亲眼看到，而城市生活才需要包装和宣扬。
开发商更是别出心裁地定义：江滨新城是东莞第五城。然而，造城一说，却阻力不小。先看周边，大王洲桥下，交通仍须快马加鞭跟进；周边三旧改造也需跟进，达鑫地产要想将120万平方米超大规模的城市复合型社区变身为东莞第五城，绝非说说这么简单。
旁白：都在逃离城市，不在于这个新城有多少繁华，而在于这座新城能提供多少优质配套。
高端洋房类 ：有疑问 房子能代代相传？
作为大户豪宅，其所针对的客户群体也相对高端，如何吸引这一阶层的眼球？除了做好产品外，出街的推广语也相当讲究。弄不好，一句拙劣的广告语足以破坏项目的美感。
凯名轩
城市豪宅代言人
鉴析：提出“城市豪宅”，已有先例。去年，天骄峰景曾打出建造“中国最好的豪宅”口号，万科·虹溪诺雅则宣称是珠三角最顶级豪宅标准打造的标杆项目，如今，凯名轩则要做“城市豪宅”代言人。言外之意就是，它现在就是要做东莞豪宅中的豪宅。毕竟是“要”，其他开发商会愿意拱手相让吗？市场会接受吗？这一切，都是未知数。
旁白：虽说在城中心，却感觉不到“城中心”。
锦绣山河
世界宠羡
鉴析：2007年11月6日，前英国首相布莱尔莅临松山湖，不谈政治，无关经贸，只为松山湖豪宅捧场，代言3小时，开发商为此支付50万美金。
区区400万元的代言费并不能完全表现锦绣山河的野心。当年12月，锦绣山河一期推出132套独栋别墅，每套售价均在千万元以上。如此豪宅，推广难度在于：东莞历来被视为世界工厂，厂房林立、污染严重，人居环境口碑欠佳。为东莞豪宅正名，光大重金推广，并以“生态”为由头，标榜更玄幻的精神体验，适度迎合了消费阶层的心理状态。
让世界宠羡的理由就是，松山湖入选世博会最佳城市实践区，这也成为锦绣山河骄傲的利器。不过，因为你让世界宠羡，就会有人来买吗？就可因此把价格定得高高的吗？这似乎也让人纠结。
旁白：骄傲有骄傲的理由，让世界宠羡没用，要让有效买家信服才是行。
东方华府
黄旗山世界级正统豪宅
鉴析：从“愈懂 愈欣赏”到“黄旗山世界级正统豪宅”，开发商都不忘努力地在标榜自己作为豪宅的市场身份。毋庸置疑，相比较前者，后者推广语显得更为实在、明晰，也点明了东方华府所处于黄旗山下的地段优势。只是，“正统”未必就是一个好词，尤其搭上楼盘，让人杂念丛生。
旁白：准确地说，离黄旗山，中间还要跨越东莞大道。
天骄峰景
没有人能真正拥有天骄 它只是代代相
鉴析：1.5万元的均价，最小237平方米的户型，天骄峰景自称要打造东莞最贵洋房，光大地产没有食言。
“没有人能真正拥有”，开发商想表达的是，天骄坐拥黄旗秀峰，上风上水，无人可私有，只能被共享。流水曲线项目规划，观其全貌，犹如伸出双手的怀抱姿势，好似承接对面黄旗山的贵气。
但中文的奇妙让这句话有了被误解的可能。较便宜的一套天骄豪宅，价值350万元左右，首付两成后，剩下284万，每年10万元，按揭30年也难以承受，只能靠下一代完成。这，纯属玩笑。
幸好，开发商现在已改变推广语，一样豪气冲天：傲视百里江山，唯我独享。
旁白：我也想代代相传，但最长也就70年。
丰泰观山碧水
阅遍山水 方识观山碧水
鉴析：无疑，作为位于横岗水库的一大楼盘，其得天独厚的山水自然资源环境，为丰泰所吸纳。智者乐水，仁者乐山，仅从这个层面而言，它已经达到自己的传播功效。不过，如果从广告传播的沟通点来看，它并没有带给消费者更多实在的信息。
旁白：如果阅遍山水，就不仅仅是观山碧水了。
虹溪诺雅
从未领略，也不曾到达
鉴析：矗立于松山湖松湖烟雨岸边的虹溪诺雅，静静地，传递着一种“自然奢华”的品牌主张。
对东莞而言，万科27年打造的“国际豪装新著”虹溪诺雅带给大家自然奢华与豪宅标杆的全新体验。但同时，这里又吸引了很多的深圳客前来置业。因为，感动于松山湖的自然奢华；不可预料，松山湖这张名片让未来的这里被多少人注目。
松山湖，让“世界在此向前”；松湖烟雨，又让人“奢华之上，境处自然”。开发商则期待，虹溪诺雅让你寻找到“从未领略，也不曾到达”之地。
旁白：这是一种境界，一种让人心动的境界。但没有那份心境的你则难以读透它。
景湖时代城
无意被比较 有意被选择
鉴析：无意苦争春，一任群芳妒。意思是说，不想费劲心思去争芳斗春，一意听凭百花去妒忌。这是陆游一首咏梅的词，其实也是陆游自己的咏怀之作。看到这两句词，不免联系起景湖时代城“无意被比较，有意被选择”的楼盘推广语，某种程度而言，他们还是有着一定的契合度。
发展商以此作为形象卖点传输公众阶层，一方面意在表明项目销售成绩斐然，另一方面也在厘清自己与竞争对手的关系，也正是有了上述前提，透露出发展商对景湖时代城的信心所在。
旁白：感觉太直白，开发商有点炫耀之意。
清华居
水木清华 生态府邸
鉴析：大隐隐于市，真正的隐者是隐居在城市中心。对于这样的结论，真不敢苟同，因为这的确是一个很扯淡的命题，清华居幸好没有打出这样概念。
“水木”都没有虚指，水濂山中有湖与林，临山而居，近水而栖，这样的别墅房源，在城市中心也算是稀缺。依托市中心生态区，水濂板块一直是东莞“新富人区”，地块大热，自不必提。而10平方公里水濂山森林公园、116.8公顷水濂湖公园、4000亩南城植物园以及牛牯岭公园，都成了附近几大盘的天然配套资源。
金域华府
在中心，皆有可能
鉴析：不在中心，怎能影响一座城市。金域华府是万科目前在莞最居于城市中心的楼盘。
“在中心”，开发商高调释放出项目所在中心区位及其数百亿市政生活配套资源，也让万科在东莞城市中心竖起一道坐标。
也只有在中心，才能享受独有的便利生活、教育配套，以及潜在的中心区物业保值增值性；一切“皆有可能”。
万科的推广语，总是能被当做范本研究。这一推广语，也为其赢得众多买家共鸣；从金域华府开盘劲销3个亿，“红动中心”即可略窥一斑。
旁白：在中心，但面对马路噪音和变电站，要改变实在也很难。
“给您一个五星级的家”遥想当年，碧桂园就是靠着这个推广语赢取大多数消费者的“芳心”。如今，还会有这样能真正打动内心深处的推广语吗？
金域中央
大城之作 聚焦视界
鉴析：进入东莞四年来，金域中央一直以“大城”形象示人。确实，18万平方米分五期开发的大宅门，至少要开发5年。
不过，将一句正确的`废话拿来做推广语，不算是件明智的事情，因为既不能广而告之，也不能聚集人气。一位代理商说，有些分多期开发的大盘，凭借步步聚集的口碑和老业主的号召力，即使营销偏弱，也不会输在这里，这可以用以解释那毫无气力的八个字。
旁白：大城骄傲的理由来自于“大”，但等到开发完毕，还仅仅是自己在大，就没有意思了。
御泉山
一窗尽得山水城
鉴析：御泉山，城市中的“泉山豪宅”，项目里不仅保留着3.4万平方米的私家山体；更有一眼百年泉眼。
“一窗尽得山水城”，开发商正是期待通过这一推广语，传递出该项目所独拥的御泉山资源和相连的城市花谷；甚至，更远处的水濂山山水也在它放眼容纳范围之内。
此次，御泉山将重点推出的御园组团，以160-180平方米的三房洋房为主，所有户型一线面向山景，正对应该推广语之内涵。但紧靠路边或医院的方位，又将让其备受考验。
旁白：另一窗紧靠路边或医院，又该“景归何处”？
凯旋国际
音乐大城 公园大宅
鉴析：两个“大”，凸显的是两种完全不同的诉求点。作为中信全力打造的一个新项目，在继前期倡导的“公园”概念基础上，凯旋国际还被赋予“音乐”的气质，可谓“合二为一”。而在这种前提下诞生的产品，自然让人多了几分遐想。
旁白：尽管默念起来，前后两句并不对偶，却也容易记住。
花园城
水中央 铂金大宅
鉴析：水是灵动的，一旦与水亲密接触，所有的东西，都变得灵动了，包括楼盘。以此推论，这句推广语，也因此跳跃起来。只是，明明开发商要表达的是“价值高、稀缺”的大宅内涵，非要搭上“铂金”两字，让整个推广语顿添陌生之感。铂金价值自然很高，只是，不是所有的人，都能读懂其意味。
旁白：水景资源是有的：1500平方米中心泳池，4000平方米幽兰湖。
迪纳酒店公寓
一个DENA
鉴析：很长一段时间以来，实在搞不懂“DENA”的意蕴，后来为此还专门查找了相关资料，才知道它有两用：一是diethylnitrosamine的缩写（二乙基亚硝胺，一种药物）；另一是日本一家最大的无线互联网公司。这样就更加模糊了，迪纳酒店公寓怎么可能与它们牵扯？确实是没有关系。作为一个国际社区，开发商用意是相当明显的，甚至要动用“谐音”，也要保证其形象推广时的国际化特质。
旁白：有点矫情，却真的是与众不同。
黄旗印象
鸿福路，向山生活第一站
鉴析：当山里人为成功“出山”，欣喜若狂时；不少城里人却背着钱袋子想隐居深山。黄旗印象说，他们能让这些虚伪的城里人梦想成真。距南城商业中心鸿福路，五分钟车程；对望即是旗峰山。向山生活第一站，恰当表现出楼盘吸引力。
黄旗印象主推的是小户型的产品，从单身公寓到三房，买楼人大多是工薪阶层，很多看中的不是“向山”，而是小户型和性价比。
为了迎合这一消费标准，黄旗印象的后期推广语几更其名，几乎句句不离性价比，但直白也易造成接受疲劳，并且“55万买山景三房”的噱头，也仅限于早已售罄的特惠房。
旁白：向山生活。可惜，中间还有一条车水马龙大马路。
上东国际
财智风范 引领东莞
鉴析：财富、智慧没有人会拒绝，一旦拥有，便被贴上财智阶层的标签。这一部分人也成为东莞买房主力军，智慧的开发商抓住了这部分人的腰包。
将上东国际定义为离南城鸿福商圈最近的万江楼盘，应不会有太大争议了，一桥之隔的优势让不少主城区的置业者对这里来了兴趣。不过，要想引领东莞的财智阶层，上东还要走很长的路。
有意思的是，明明是万江的楼盘，上东国际在很多场合的宣传中，都写的是南城鸿福西路，这显然是区位配套的主动靠近。
旁白：属于哪个阶层不重要，能尽快配套好周边，才是关键。
香树丽舍
满城静待香来袭
鉴析：临近五环路，前后又有工厂夹击，如此地块上建楼盘，项目如何定位，关键异常。开发商从嗅觉出发，要改造空气，挑战何其多？
总占地7万平方米的项目分为两期开发，之所以名为“香树丽舍”，还与莞香有关。据称，小区要引进若干莞香树品种，彻底净化这一方空气，难度可想而知。
难度不仅于此。来买香树丽舍的并非其优秀的社区环境，而是看中地段和户型。不过，作为认筹期的推广语，凭借朗朗上口的韵律，仍留住不少购房者。
旁白：要想芳香四溢，还是要好好栽花种树。
花城广场
生活原来在莞城
鉴析：作为老城区，对于不少人来说，有一种特别的情愫。这种情愫，也就是费孝通所强调的“乡土情结”。这句广告词，从能打动人心的生活因素切入，可以引起不少共鸣。从广告语所强调的沟通点来看，它无疑是成功的。然而，如果单从这句推广语，仍然很难管窥项目的真正核心价值所在，倒是为“莞城”做了一次广告。
旁白：花城广场能提供怎样的生活方式呢？
就如一句广告词所说的，真正美好的东西，是没法用语言去表述的。但是，也正如一位开发商所坦言，在东莞，真正上乘的推广语，屈指可数。也许，正是这样，才有了提升的必要。
天邑湾
大美难言 所见略同
鉴析：大智若愚，大美难言。有时候，确实如此，最美好的东西是根本没法用言语去表达的。天邑湾推广语以取自吴同和《愚悟集》作为对外形象窗口，一方面，显示了开发商对产品的信心所在，另一方面，也在强力给消费者传递一种信号：如果您也有相同的感悟，那就说明您就是“英雄”，“所见略同”嘛！
旁白：从推广语很难看到产品的重要卖点。
阳光海岸
湾居上者
定位语：70万平方米湾居大城
阳光海岸三期项目晶岸改名为上湾？对于高田地产而言，这已是五月初的旧事；但对于买房人，还是个新闻。
上湾何意？阳光海岸一期名为“宽寓”，产品多为低层联排大公寓；二期名为“悦湾”，临江高层洋房；三期晶岸，“三日”结构虽与阳光海岸相当契合，但项目名称与大楼盘的过分接近，无疑弱化三期产品的特性，改名“上湾”寄意是二期的续集。其二，“上”既有“上层”之意，又有东江“上游”的隐喻，湾居上者也可作此解。
但是，晶岸之称已深入人心，上湾的传播还任重道远，毕竟临江“湾式”楼盘越来越多了。
旁白：人生最痛苦的事莫过于，住在江边，却看不到江景。不管是上湾，还是下湾，若真能看见江景，就是好湾。
金域蓝湾
不曾有 不再有
鉴析：“不曾有，不再有”这是一句能够直抵人心深处的话语。这句诗意的语言，传达着金域蓝湾在大朗的自信和自豪。
6月份，金域蓝湾最后一期产品正式推出。“不曾有，不再有”的呼唤，让人回味着这个位居大朗核心区位；独有迪斯尼设计团队精心打造三大主题景观，大朗唯一人车分流社区，大朗唯一“五星级”双层会馆，万科国际6A精装修……的蓝湾之作。
“不曾有，不再有”也传达着万科的一份期盼：它为大朗带去的不仅只是一个项目，打造的更是一种生活方式。
旁白：金域蓝湾收官之作推迟入市，不知是因着“不再有”的感伤还是面对新政的理性应对。
香樟半岛
王者归来
鉴析：5月29日，位于樟木头南城板块樟洋区域的香樟半岛终于面市开盘了。此次开盘，被开发商自命为“王者归来”。但在“王者归来”的路上，也谓颇具波折。2008年，楼市陷入最低迷期，香樟半岛也被迫停工了。2009年，市场好转，香樟半岛终于得以继续开工；并于今年5月正式入市。但它真能“王者归来”吗？历史仿佛是故意的，香樟半岛再次遇上了新一轮的政策冲击，低迷市场再袭。
旁白：“王者归来”从来不是一帆风顺。
沁林山庄
山下有约
鉴析：6月5日，沁林山庄原山组团102栋精装高层洋房盛大开盘。“山下有约”正是开发商对所有潜在客户发出的诗意般的邀约。当然，这一推广语也直接点出了原山组团的最大卖点：自然山居。因为，即将推出的原山组团位于马鞍山与莲花山两山环抱之中，园林景观与自然山景两相结合。而一句“山下有约”，更有一种对着亲人朋友邀约的亲切感。但目前，该项目价格并未对外宣布。在目前如此低迷的楼市下，面对如此邀约，如果没有价格诚意的支撑，真正诚意赴约的客人又将有几人？耐人遐想。
旁白：“山下有约”，一股自然的气息铺面而来，直扣产品卖点。
东江豪门
千里江山一岸藏
鉴析：时常困惑于汉语言表达的过分含蓄，读起来明明朗朗霸气十足，理解起来却异常费劲，千里江山现于眼前是何等壮阔，为何又藏于一岸。
“五一”前夕，为开盘造势，东江豪门请来港星许志安助兴，当时楼盘前从未聚集过如此热闹的景象。其实，从那次开始，百年黄big仙庙的邻居中，就多了一个闹腾的邻居。江即为东江，山就是金校椅山。蜿蜒东江，虽并未如楼盘所言风景如画，但也有微波江水为证，算作东莞江景标志，这也是开发商为何在如此偏远的一角，敢叫价在5000元之上的原因。
旁白：江山固然诱人，就是太过偏远；话又说回来，不远也不会这么便宜吧。
中央豪门
豪门之上 层峰共享
缘于第一桶金是收购一烂尾别墅而发迹，深系地产商佳兆业素有“烂尾楼专业户”美誉。随后，佳兆业不接烂尾，钟情于豪宅，近一半的楼盘名称都与“豪”字相关。
按照开发商思路，中央豪门要做石龙大盘之首，其欧式外立面，也将中央豪门贴上皇家气派标签。豪门之上，还有豪门，这种极尽奢华的设计，将开发商的豪气尽显。“层峰”要体现的是其在石龙首个空中美墅大户型。
不过，事实也证明，因为开发商的偏执，中央豪门还是与其后来的另一个产品，羞答答地撞车了。
旁白：6000元，住豪门，这也太简单了吧？
帝景湾
错过，只有再等70年
我们这一代人中，惨中《大话西游》毒的人，不在少数，包括给帝景湾写文案的这位。“曾经有一个相当豪气的楼盘摆在我面前，我没有珍惜，等我想买的时候，才知道还要再等70年。”
因为70年产权一到期，你就要再重新奔波买楼，帝景湾就成了你的故乡。
这是佳兆业在东莞的第三个项目，位于石龙金沙广场与东江边侧，与近旁的中央豪门最大区别就是临江而建，现在已是清盘阶段，部分特惠单位在售。
旁白：按照这样的房价涨幅，再等70年，不知道还能不能住在房子里？
